編者按：小豬佩奇，這只粉色的小豬憑借“萌萌噠”的卡通形象，不僅征服了國(guó)內(nèi)的學(xué)齡前兒童，還征服了眾多童心不泯的年輕人?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)造就的熱點(diǎn)頻現(xiàn)，但很多都是曇花一現(xiàn)。小豬佩奇為何有如此大的魅力？閱讀本文，為你揭秘。

這一次，真的是一只“小豬”站上了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口：動(dòng)畫(huà)片在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站熱播，消費(fèi)品在淘寶、京東等電商平臺(tái)熱銷(xiāo)，豐富的表情包、網(wǎng)絡(luò)段子、搞笑短視頻更是在社交平臺(tái)上流行，小豬佩奇，這只粉色的小豬憑借“萌萌噠”的卡通形象，不僅征服了國(guó)內(nèi)的學(xué)齡前兒童，還征服了眾多童心不泯的年輕人。

據(jù)悉，英國(guó)動(dòng)畫(huà)片《小豬佩奇》于2004年5月首播，如今已在全球180個(gè)國(guó)家和地區(qū)播放，擁有800多個(gè)全球授權(quán)商，每年能創(chuàng)造10億美元的銷(xiāo)售額，特別是2015年引入我國(guó)后，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，2017年上半年，小豬佩奇的授權(quán)和商品銷(xiāo)售同比增幅超過(guò)700%。“小豬佩奇在我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)傳播的典型案例?！敝袊?guó)動(dòng)漫集團(tuán)發(fā)展研究部主任宋磊在接受中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，如今，互聯(lián)網(wǎng)在動(dòng)漫品牌傳播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品帶來(lái)全新的銷(xiāo)售渠道。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)造就的熱點(diǎn)頻現(xiàn)，但很多都是曇花一現(xiàn)。如何將熱點(diǎn)延長(zhǎng)為持久的熱潮，進(jìn)行版權(quán)長(zhǎng)線(xiàn)開(kāi)發(fā)？北京電影學(xué)院副院長(zhǎng)孫立軍在接受記者采訪(fǎng)時(shí)建議，首先要選擇一個(gè)有價(jià)值的作品，再根據(jù)觀(guān)眾真實(shí)的反饋進(jìn)行深度研究，然后制定完善的方案進(jìn)行推廣，才能保持熱度開(kāi)發(fā)更大的版權(quán)價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)傳播的典型案例

小豬佩奇為何有如此大的魅力？據(jù)悉，《小豬佩奇》又名《粉紅豬小妹》，是由英國(guó)人阿斯特利（Astley ）、貝克（Baker ）、戴維斯（Davis）創(chuàng)作、導(dǎo)演和制作的一部英國(guó)學(xué)前電視動(dòng)畫(huà)片。該片以極簡(jiǎn)的風(fēng)格、幽默的對(duì)話(huà)、深具教育意義的故事情節(jié)，不僅能讓學(xué)齡前兒童學(xué)習(xí)知識(shí)，更能讓小朋友們從小養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，深受全球各地小朋友以及家長(zhǎng)的喜愛(ài)。

這部低幼動(dòng)畫(huà)片被引入我國(guó)后，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中形成了一種“惡搞式”傳播，深受年輕人的喜愛(ài)。這其中，既有粉絲自覺(jué)自發(fā)形成的傳播，也有版權(quán)方有意的營(yíng)銷(xiāo)行為。如將這個(gè)看上去十分低幼單純的卡通形象配上文字之后創(chuàng)作成的表情包，具有一種反差感強(qiáng)烈的魅力。粉絲的二次創(chuàng)作不僅局限于表情包，還升級(jí)為各種惡搞的配音版本，如重慶話(huà)版、新疆話(huà)版等等，在微博和B站上快速傳播，成為時(shí)尚社交話(huà)題，甚至一切關(guān)于小豬佩奇的衍生產(chǎn)品都成了時(shí)尚品，手表、貼紙、玩偶、棒棒糖這些低幼的消費(fèi)品都能獲得年輕人的喜愛(ài)。小豬佩奇在國(guó)內(nèi)版權(quán)開(kāi)發(fā)合作方奧飛娛樂(lè)公關(guān)經(jīng)理索冬冬向記者介紹，雖然類(lèi)似小豬佩奇、超級(jí)飛俠等動(dòng)漫形象定位于學(xué)齡前兒童，但動(dòng)畫(huà)帶有社交益智、家庭教育等屬性，同時(shí)抓住了年輕受眾群體，契合他們的消費(fèi)心理，借助傳播技術(shù)在社交網(wǎng)站上進(jìn)行二次傳播，加大了傳播范圍。

“包括小豬佩奇在內(nèi)，任何動(dòng)漫形象能廣受觀(guān)眾喜愛(ài)，形成熱潮，都離不開(kāi)三個(gè)因素，那就是能讓人過(guò)目不忘的動(dòng)漫形象、有趣的故事，以及精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)?！睂O立軍認(rèn)為，首先，所有的優(yōu)秀動(dòng)漫形象都具有一個(gè)共同的特征，那就是能讓人印象深刻，小豬佩奇就具有這一特征，也就擁有了可傳播的條件。其次，動(dòng)畫(huà)具有“無(wú)中生有”特點(diǎn)，動(dòng)漫形象都是設(shè)計(jì)師想象出來(lái)的，藝術(shù)來(lái)源于生活而高于生活，小豬佩奇動(dòng)畫(huà)故事富有想象力，用夸張的手法打造了一個(gè)有趣的故事，具有吸引力。其次，還要進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，切合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大影響力，這也是目前國(guó)內(nèi)外常用的營(yíng)銷(xiāo)手段。

小豬佩奇在我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有其獨(dú)到之處?！靶∝i佩奇之前在我國(guó)叫做粉紅豬小妹，經(jīng)過(guò)了一次品牌優(yōu)化后改稱(chēng)為小豬佩奇，就像此前日本動(dòng)漫《哆啦A夢(mèng)》初引進(jìn)我國(guó)時(shí)叫做《機(jī)器貓》一樣，這表明該品牌在我國(guó)已經(jīng)從試水運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)探索階段進(jìn)入規(guī)范化和規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張階段?！彼卫诒硎?。在他看來(lái)，這是互聯(lián)網(wǎng)傳播的一個(gè)典型案例，此前國(guó)內(nèi)流行的低幼類(lèi)動(dòng)漫作品大多是電視媒體傳播的，這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)在目前動(dòng)漫品牌傳播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

潛力巨大的衍生市場(chǎng)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)熱潮的帶動(dòng)下，小豬佩奇在國(guó)內(nèi)衍生市場(chǎng)迅速打開(kāi)。據(jù)悉，小豬佩奇目前在國(guó)內(nèi)衍生市場(chǎng)的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展至玩具、快速消費(fèi)品、家居、家具以及出版等等，甚至服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)日前也推出了與小豬佩奇合作的童裝產(chǎn)品，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行銷(xiāo)售。

“中國(guó)的授權(quán)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售比例達(dá)到41%，是全球高的市場(chǎng)，而在美國(guó)、日本、英國(guó)等市場(chǎng)，線(xiàn)上消費(fèi)比例僅為28%、19%和25%?；ヂ?lián)網(wǎng)為我國(guó)動(dòng)漫衍生品帶來(lái)全新的銷(xiāo)售渠道?！彼卫诒硎尽?/p>

3月19日，奧飛娛樂(lè)宣布與《小豬佩奇》版權(quán)方英國(guó)Entertainment One公司（下稱(chēng)eOne)達(dá)成合作。索冬冬介紹，雙方將就小豬佩奇展開(kāi)一系列產(chǎn)業(yè)合作，并計(jì)劃發(fā)布全新主題玩具系列，包括玩具組合、角色塑像和角色扮演玩具等，將于今年第四季度全面推向市場(chǎng)。獲得授權(quán)后，雙方將基于奧飛娛樂(lè)開(kāi)放的“IP+”全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)深入挖掘動(dòng)漫形象的市場(chǎng)價(jià)值，共同推動(dòng)品牌多元變現(xiàn)。同時(shí)，奧飛娛樂(lè)還利用自己的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)這些衍生產(chǎn)品開(kāi)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，成為越來(lái)越多品牌宣傳的必選，在社交平臺(tái)上形成一個(gè)又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)話(huà)題，從“友誼的小船”成為網(wǎng)紅，到網(wǎng)友在微信朋友圈紛紛曬“十八歲照片”，往往不能形成持續(xù)熱潮。對(duì)版權(quán)方而言，如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行持續(xù)版權(quán)開(kāi)發(fā)？孫立軍建議，對(duì)動(dòng)漫而言，版權(quán)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是動(dòng)漫形象的價(jià)值，并不是所有的熱點(diǎn)都可以進(jìn)行版權(quán)開(kāi)發(fā)，需要尋找適合開(kāi)發(fā)的形象，策劃熱點(diǎn)話(huà)題，根據(jù)市場(chǎng)的真實(shí)情況進(jìn)行深度研究，制定完善的推廣方案，避免“一陣風(fēng)”式的營(yíng)銷(xiāo)。

此外，在宋磊看來(lái)，小豬佩奇案例大的啟示意義就是，學(xué)齡前兒童市場(chǎng)依然是目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中有商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)，家庭的消費(fèi)能力十分巨大，兒童對(duì)新鮮事物接受很快。和實(shí)物產(chǎn)品有銷(xiāo)售天花板，比如每個(gè)家庭可能多只給小孩子買(mǎi)一個(gè)iPad相比，文化產(chǎn)品具有市場(chǎng)不飽和屬性，即市場(chǎng)永遠(yuǎn)為新的優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容準(zhǔn)備著足夠的空間。

目前，已有國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)在著力開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。宋磊介紹，國(guó)產(chǎn)系列動(dòng)畫(huà)片《熊小米》就是模仿小豬佩奇的一部低幼動(dòng)畫(huà)作品。“低幼不是幼稚，創(chuàng)作低幼動(dòng)畫(huà)不是動(dòng)畫(huà)公司低級(jí)的表現(xiàn)，能創(chuàng)作出好的低幼動(dòng)畫(huà)的公司都是高級(jí)的。當(dāng)然，這還需要國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)行更多經(jīng)驗(yàn)的積累和創(chuàng)意水平的提升?！彼卫谡f(shuō)。

在牽手小豬佩奇后，今年4月，奧飛娛樂(lè)又宣布與eOne達(dá)成深入的品牌合作，雙方將就eOne旗下另一款大熱動(dòng)漫作品《睡衣小英雄》展開(kāi)產(chǎn)業(yè)合作。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，eOne家庭和品牌部全球授權(quán)高級(jí)副總裁Ami Dieckman（艾米·迪克曼）表示，中國(guó)是他們發(fā)展戰(zhàn)略的重要市場(chǎng)之一，eOne致力于攜手優(yōu)秀的合作伙伴，以期在2018年為《睡衣小英雄》打造一個(gè)強(qiáng)大的發(fā)行平臺(tái)，進(jìn)而挖掘這個(gè)衍生市場(chǎng)的巨大潛力。